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Vertriebscontrolling

Vertriebscontrolling: Die „perfekt Kennzahl“ gibt es nicht 150 150 C4B

Vertriebscontrolling: Die „perfekt Kennzahl“ gibt es nicht

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Teil 2 von 3

Bekommen Controller den Auftrag, Kennzahlen zur Steuerung des Vertriebs bereitzustellen, so sind sich manche unsicher und fragen ihrerseits das Management, welche Kennzahlen denn benötigt werden. Ich möchte Ihnen eine Entscheidungshilfe an die Hand geben und Ihnen im Folgenden einige relevante Kennzahlen vorstellen, die sich zur Steuerung des Vertriebs eignen. Immer gemessen an dem Grundsatz: Die besten Kennzahlen nützen nichts, wenn der Vertrieb nicht damit arbeiten kann. Legen Sie erst gemeinsam Ihre Ziele für das Vertriebscontrolling fest, dann lässt sich recht schnell entscheiden, welche Kennzahlen sich zur Steuerung eignen.

Welche Kennzahlen für welches Unternehmen?
Beim Vertriebscontrolling ist es entscheidend, die Kennzahlen gemeinsam mit dem Vertrieb zu erarbeiten. Vertriebscontrolling ist kein Kontrollinstrument der Geschäftsführung, es dient vielmehr dazu, den Vertrieb zu unterstützen. Deshalb gilt es, durchgängige Instrumente zu finden, mit denen sowohl der Vertrieb als auch die Geschäftsleitung steuern und in einen Dialog treten können.

Tipp: Fragen Sie aktiv nach bei Ihrem Vertrieb, wie und wonach er steuert. Die beste Darstellung nützt nichts, wenn die Vertriebsmannschaft diese nicht versteht und die Zahlen und Auswertungen nicht nutzt, um ihr Geschäft zu monitoren und zu steuern.
Kennzahlen dürfen nicht als Instrument der Kontrolle, sondern als Mittel der Förderung, Früherkennung, Optimierung und Motivation gesehen werden. Um den Vertrieb optimal zu steuern, müssen organisationsweit Regeln, Prozesse, Verfahren sowie Kennzahlen definiert werden.

Steuerungsinformationen des Vertriebscontrollers sind:

  • Produkte und Produktgruppen
  • Kunden und Kundengruppen
  • Verantwortungsbereiche/Märkte
  • Sparten/Profitcenter
  • Vertriebswege/Kanäle
  • Marken.

Ausgewählte Kennzahlen zur Steuerung des Vertriebs

  • Eigenes Wachstum
  • Marktanteil
  • Angebotserfolgsrate (Responsequote)
    Die Responsequote untersucht, wie viel Prozent der Angebote erfolgreich waren und wie sich dies im Zeitablauf verändert. Die Angebotserfolgsrate dient der laufenden Kontrolle, ob Produkte und Leistungen oder das Preisniveau noch attraktiv sind und dient auch der Leistungskontrolle der Vertriebsmitarbeiter.
  • Auftragsgröße
    Auftragsgrößenrückgänge können unterschiedliche Ursachen haben:
  • Man hat eine Reihe von Neu-Kunden, die vorsichtig bestellen
  • Kunden stückeln größere Aufträge (Entlastung Lager)
  • Bestellverhalten hat sich verändert
  • Angebote pro Woche nach Größenklassen
    Das Angebot pro Woche nach Größenklassen kann als Frühwarnindikator dienen, wenn zum Beispiel die kleinen Aufträge zunehmen und große Aufträge abnehmen. Ursachen dafür können Trendänderungen oder beispielsweise Unsicherheiten im Markt sein, die sich zeitnah im Umsatz des eigenen Unternehmens niederschlagen.
  • Hitrate Aufträge
    Die Hitrate Aufträge, auch Angebotserfolg genannt, stellt den prozentualen Erfolg von abgegeben Angeboten dar.
  • Anteil Neukunden
    Diese Kennzahl kann Aufschluss über das Verhältnis zwischen Neukundengeschäft und Kundenentwicklung geben, sowie ein gewünschtes Wachstum in Umsatz, Kundenanzahl und Themen steuern. Außerdem können Aussagen zur Marktattraktivität des Angebots erarbeitet werden. Der Neukundenanteil gibt zudem Aufschluss darüber, wie gut der Vertrieb in der Akquise ist.

In meinem dritten Beitrag zum Vertriebscontrolling stelle ich Ihnen weitere Kennzahlen sowie zentrale Learnings zum Vertriebscontrolling vor.

Setzen Sie sich den Hut auf! 150 150 C4B

Setzen Sie sich den Hut auf!

Setzen Sie sich den Hut auf!

Einige relevante Kennzahlen für das Vertriebscontrolling habe ich Ihnen ja schon in den vergangenen Folgen vorgestellt. Die Kunst ist, Vertriebscontrolling bewusst als Instrument zu nutzen, das Management bei vertriebsrelevanten Entscheidungen zu unterstützen und natürlich auch den Vertrieb dabei, einen guten Job zu machen. Allerdings muss hierfür jemand den Hut aufhaben, das ist, so meine Beobachtung, in vielen Unternehmen immer noch schwierig. Setzen Sie sich doch den Hut auf!

straw hat cut out on white with Clipping-Pfad

Hier kommen noch weitere Kennzahlen sowie meine Top-Learnings.

Nachverfolgung Reklamationen
Die Reklamationsquote, auch Retourenquote genannt, beschreibt das Verhältnis der retournierten Ware zu der Gesamtanzahl der verkauften Ware und dient insbesondere als Frühindikator. Sie spiegelt den Zufriedenheitsgrad der Kunden sowie die Servicequalität wie Liefergeschwindigkeit, Beratungsqualität, etc. wider.

Formel:

Anzahl der Retouren                                      x 100%

Anzahl der Gesamtverkäufe

Reklamationsquote 2015

Als Steuerungsinstrument kann man die Reklamationsquote nutzen um festzulegen, dass beispielsweise nur 0,5 Prozent der Rechnungspositionen beanstandet werden dürfen.

Vertriebskostenentwicklung zum Umsatz
Die Vertriebskostenentwicklung zum Umsatz fragt danach, wie hoch der Anteil der Vertriebskosten am Deckungsbeitrag ist. Diese Kennzahl ist insbesondere im Zeitverlauf sehr aussagekräftig.
Kosten des Vertriebs  x  100
Umsatz

Zahlungsziele Kunden
Zahlungsziel Kunden = Ø Forderungen x 360 Tage / Umsatzerlöse

Das Zahlungsziel Kunden gibt Aufschluss darüber, wann die Kunden im Durchschnitt bezahlen, wie die Trends diesbezüglich sind. Wichtig ist hierbei, die Analysen nach Kundengruppen oder Regionen durchzuführen.

Top Learnings Vertriebscontrolling

  1. Vor dem Aufbau des Vertriebscontrollings aktiv den Vertrieb befragen und die Denkweise und Parameter des Vertriebs kennen.
  2. Maßnahmen festlegen, um Stärken aus- und Schwächen abzubauen.
  3. Weniger ist mehr – geeignete Top Ten Kennzahlen zur Vertriebssteuerung festhalten.
  4. Eingeleitete Maßnahmen quartalsweise monitoren und bei Bedarf weitere Maßnahmen definieren.
  5. Den aktiven Dialog mit dem Vertrieb suchen.
  6. Vertriebscontrolling sollte als Managementberatung und Coaching verstanden werden.

Welche Kennzahlen nutzen Sie im Vertriebscontrolling? Und wie sind Ihre Erfahrungen mit dem Vertrieb? Ich freue mich auf Ihre Ergänzungen und Kommentare!

Weniger ist oft mehr 150 150 C4B

Weniger ist oft mehr

Die Aufgabe von Vertriebs-Kennzahlen ist die Abbildung entscheidungsrelevanter Sachverhalte in verdichteter Form. Gerade im Vertriebsbereich kann eine Vielzahl von Einzelkennzahlen gebildet werden, deren Aussagefähigkeit ist jedoch ohne einen weitgehenden Beurteilungszusammenhang stark begrenzt. Schnell hat man dann einen Kennzahlenfriedhof aufgebaut. Wegen der Vielzahl möglicher Kennzahlen geht es im Vertriebscontrolling daher vor allem darum, dass Sie aus dem Pool möglicher Kennzahlen diejenigen herausgreifen und zu einem Kennzahlensystem zu verdichten, die für Ihr Unternehmen von großer Bedeutung sind. Gibt die Unternehmensstrategie Wachstum vor, stehen Umsatz und Marktanteil im Vordergrund. Liegt das Augenmerk auf Kostenführerschaft, sollte der Schwerpunkt auf Vertriebskosten und Pricing liegen. Grundsätzlich sollte jedoch das Kerngerüst folgende fünf Themenbereiche abdecken:

  • Umsatz
  • Markt
  • Kunden
  • Leistung
  • Effizienz.

Auftragsgröße
Umsatz
Anzahl Aufträge

Auftragsgrößenrückgänge können unterschiedliche Ursachen haben:

  • Man hat eine Reihe von Neu-Kunden, die vorsichtig bestellen
  • Kunden stückeln größere Aufträge (Entlastung Lager)
  • Bestellverhalten hat sich verändert

Angebote pro Woche nach Größenklassen

Das Angebot pro Woche nach Größenklassen kann als Frühwarnindikator dienen, wenn zum Beispiel die kleinen Aufträge zunehmen und große Aufträge abnehmen. Ursachen dafür können Trendänderungen oder beispielsweise Unsicherheiten im Markt sein, die sich zeitnah im Umsatz des eigenen Unternehmens niederschlagen.

Angebotsgrafik

Hitrate Aufträge

Die Hitrate Aufträge, auch Angebotserfolg genannt, stellt den prozentualen Erfolg von abgegeben Angeboten dar.

Angebotserfolg =

erteilte Aufträge                           x 100%

abgegebene Angebote

Anteil Neukunden
Diese Kennzahl kann Aufschluss über das Verhältnis zwischen Neukundengeschäft und Kundenentwicklung geben, sowie ein gewünschtes Wachstum in Umsatz, Kundenanzahl und Themen steuern. Außerdem können Aussagen zur Marktattraktivität des Angebots erarbeitet werden. Der Neukundenanteil gibt zudem Aufschluss darüber, wie gut der Vertrieb in der Akquise ist.

Formel:

Anteil Neukunden (letzte zwei Jahre)

Altkunden                in %
Anteil Neuprodukte

Anteil Umsatz mit Neuprodukte (letzte zwei Jahre) 

Gesamtumsatz            in %

Der Anteil an Neuprodukten gibt einen Hinweis darauf, wie innovativ das Unternehmen ist.

Kommende Woche geht es in meinem fünften und letzten Teil der Serie zum Vertriebscontrolling weiter mit Kennzahlen zu Reklamationen, Zahlungsziel und Vertriebskostenentwicklung.

Erst das Huhn, dann das Ei? 150 150 C4B

Erst das Huhn, dann das Ei?

Cute little chicken coming out of a white egg

Manchmal verhält es sich so im Vertriebscontrolling: Bekommen Controller den Auftrag, Kennzahlen zur Steuerung des Vertriebs bereitzustellen, so sind sich manche unsicher und fragen ihrerseits das Management, welche Kennzahlen denn benötigt werden. Ich möchte Ihnen eine Entscheidungshilfe an die Hand geben und Ihnen im Folgenden einige relevante Kennzahlen vorstellen, die sich zur Steuerung des Vertriebs eignen. Immer gemessen an dem Grundsatz: Die besten Kennzahlen nützen nichts, wenn der Vertrieb nicht damit arbeiten kann (siehe auch meine vorherigen Beiträge zum Vertriebscontrolling). Legen Sie erst gemeinsam Ihre Ziele für das Vertriebscontrolling fest, dann lässt sich recht schnell entscheiden, welche Kennzahlen sich zur Steuerung eignen.

Eigenes Wachstum
Das eigene Wachstum ist Bestandteil vieler Unternehmensstrategien und sehr häufig eine der Top-Kennzahlen. Das Wachstum drückt die Veränderung des Umsatzes gegenüber dem Umsatz der Vorperiode aus. Beispiel

Wachstum in % =

Umsatz aktuelles Jahr             -1           x 100
Umsatz Vorjahr

Marktanteil

der Marktanteil als Kennzahl ist sinnvoll, sofern man diesen ermitteln kann.

Umsatz                                               x 100
Gesamtmarktvolumen

Angebotserfolgsrate (Responsequote)
Die Responsequote untersucht, wie viel Prozent der Angebote erfolgreich waren und wie sich dies im Zeitablauf verändert. Die Angebotserfolgsrate dient der laufenden Kontrolle, ob Produkte und Leistungen oder das Preisniveau noch attraktiv sind und dient auch der Leistungskontrolle der Vertriebsmitarbeiter.

Formel:

Anzahl Aufträge x 100
 Gesamtzahl Angebote

In der nächsten Folge geht es weiter mit Kennzahlen wie Auftragsgröße oder Angebote pro Woche.

Die „perfekte Kennzahl“ gibt es nicht 150 150 C4B

Die „perfekte Kennzahl“ gibt es nicht

Kennzahlen

Im ersten Beitrag zum Vertriebscontrolling habe ich angekündigt, dass ich die wichtigsten Kennzahlen für das Vertriebscontrolling ins Visier nehmen möchte. Um es gleich vorweg zu nehmen: Es gibt nicht „die perfekte Kennzahl”, mit der sich der Vertrieb eines jeden Unternehmens steuern lässt. Kennzahlen ergeben sich aus den strategischen Unternehmenszielen, aus den Marketing- und Vertriebszielen. Wichtig bei der Zusammenstellung der Kennzahlen ist die Orientierung an internen Unternehmenszielen und externen Marktkriterien.

Aber zunächst einen Schritt zurück. Was sind die drei übergeordneten Funktionen von Vertriebskennzahlen?

  • Kennzahlen sind Planungsgrundlage für den Vertrieb
  • Kennzahlen dienen dem Controlling
  • Kennzahlen dienen als Berechnungsgrundlage für variable Vergütungsanteile. Dabei bewerten Kennzahlen die einzelnen Vertriebsleistungen und unterstützen damit auch die Motivation der Mitarbeiter.

Mit einem effektiven Kennzahlensystem stellt der Controller ein umfassendes Informationsinstrument für sämtliche Absatz-, Kunden-, Wettbewerbs- und Marktsituationen zur Verfügung.

Welche Kennzahlen für welches Unternehmen?
Beim Vertriebscontrolling ist es entscheidend, die Kennzahlen gemeinsam mit dem Vertrieb zu erarbeiten. Vertriebscontrolling ist kein Kontrollinstrument der Geschäftsführung, es dient vielmehr dazu, den Vertrieb zu unterstützen. Deshalb gilt es, durchgängige Instrumente zu finden, mit denen sowohl der Vertrieb als auch die Geschäftsleitung steuern und in einen Dialog treten können.

Tipp: Fragen Sie aktiv nach bei Ihrem Vertrieb, wie und wonach er steuert. Die beste Darstellung nützt nichts, wenn die Vertriebsmannschaft diese nicht versteht und die Zahlen und Auswertungen nicht nutzt, um ihr Geschäft zu monitoren und zu steuern.

Kennzahlen dürfen nicht als Instrument der Kontrolle, sondern als Mittel der Förderung, Früherkennung, Optimierung und Motivation gesehen werden. Um den Vertrieb optimal zu steuern, müssen organisationsweit Regeln, Prozesse, Verfahren sowie Kennzahlen definiert werden.

Steuerungsinformationen des Vertriebscontrollers sind:

  • Produkte und Produktgruppen
  • Kunden und Kundengruppen
  • Verantwortungsbereiche/Märkte
  • Sparten/Profitcenter
  • Vertriebswege/Kanäle
  • Marken.

Ausgewählte Kennzahlen für das Vertriebscontrolling stelle ich Ihnen ab der kommenden Woche vor.

„Im ersten Jahr habe ich genau 9 Flaschen verkauft.“ 150 150 C4B

„Im ersten Jahr habe ich genau 9 Flaschen verkauft.“

Vertiebscontrolling

„Im ersten Jahr habe ich genau 9 Flaschen verkauft. Nachdem ich einen guten Verkäufer gefunden hatte, wurden es ein paar mehr.“ Dieses Zitat stammt von John Pemberton, dem Gründer und Erfinder von Coca Cola. Gute Verkäufer sind wichtig, der Vertrieb hat eine Schlüsselrolle für den Unternehmenserfolg. Dennoch ist auch hier, so meine Beobachtung, oft noch viel Luft nach oben. Viele Unternehmen schöpfen ihr Vertriebspotenzial bei weitem nicht aus. Der Vertrieb hat es auch nicht leicht: Unsichere konjunkturelle Rahmenbedingungen, härterer Wettbewerb, eine zunehmend feinere Segmentierung der Kunden sowie eine größere Vielfalt der Leistungen und Märkte stellen ihn heute vor immer komplexere Herausforderungen. Das Controlling kann den Vertrieb gezielt unterstützen, die Vertriebsprozesse zu optimieren und effizient zu steuern. Wie – das möchte ich Ihnen in meiner kleinen Serie zum Vertriebscontrolling vorstellen.

Warum Vertriebscontrolling?

Als Instrument des operativen Controllings bietet ein klar strukturiertes Vertriebscontrolling signifikante Potenziale für Umsatzsteigerungen. Um gleich einmal eine Sorge vorweg zu nehmen: Das Vertriebscontrolling soll nicht nur aufzeigen, wie der Vertrieb gearbeitet hat. Auf keinen Fall dient das Vertriebscontrolling der reinen Kontrolle des Vertriebes. Das Vertriebscontrolling bietet die Chance, Strategien anzupassen und den Vertrieb den jeweiligen Marktprozessen schnell und flexibel anzupassen. Mit Vertriebscontrolling wird der Vertrieb operativ unterstützt und er erhält Steuerungsinstrumente an die Hand, mit denen er eine effektive und effiziente Selbstkontrolle hat.

Vertriebscontrolling

  • macht Erlöse und Vertriebskosten transparent
  • analysiert Vertriebsprozesse
  • analysiert Ressourceneinsatz sowie
  • das Kundenmanagement.

Ziele des Vertriebscontrollings

Das Vertriebscontrolling hat zum Ziel

  • eindeutige Zielvorgaben für die Verantwortlichen transparent zu gestalten,
  • einen kontinuierlichen und zeitnahen Abgleich zwischen diesen Zielvorgaben und den bisher erreichten Ergebnissen als institutionalisierter Soll-Ist Vergleich vorzunehmen, sowie
  • den Vertrieb bei der Maßnahmeneinleitung aufgrund der Abweichungsanalysen zur bestmöglichen Erreichung der Zielvorgaben zu unterstützen.

Um eine exakte Zielformulierung vornehmen zu können, müssen die Ziele hinsichtlich folgender Parameter spezifiziert werden:

  • Was soll gemessen werden?
  • Wie soll gemessen werden?
  • Wann soll das Ziel erreicht werden?
  • Welcher Wert wird konkret vorgegeben?

Steuerung durch Kennzahlen
Vertriebskennzahlen bilden die Zielvorgaben für die einzelnen Vertriebsprozesse und steuern somit die Organisation als Ganzes als auch den einzelnen Vertriebsbeauftragten. Für eine erfolgreiche Vertriebssteuerung ist es daher wichtig, relevante Kennzahlen auszuwählen und zeitnah zur Verfügung zu stellen.

In den nächsten Folgen möchte ich Ihnen dazu eine Auswahl der wichtigsten Kennzahlen vorstellen.