Vertriebscontrolling

Manchmal verhält es sich so im Vertriebscontrolling: Bekommen Controller den Auftrag, Kennzahlen zur Steuerung des Vertriebs bereitzustellen, so sind sich manche unsicher und fragen ihrerseits das Management, welche Kennzahlen denn benötigt werden. Ich möchte Ihnen eine Entscheidungshilfe an die Hand geben und Ihnen im Folgenden einige relevante Kennzahlen vorstellen, die sich zur Steuerung des Vertriebs eignen. Immer gemessen an dem Grundsatz: Die besten Kennzahlen nützen nichts, wenn der Vertrieb nicht damit arbeiten kann (siehe auch meine vorherigen Beiträge zum Vertriebscontrolling). Legen Sie erst gemeinsam Ihre Ziele für das Vertriebscontrolling fest, dann lässt sich recht schnell entscheiden, welche Kennzahlen sich zur Steuerung eignen.

Eigenes Wachstum
Das eigene Wachstum ist Bestandteil vieler Unternehmensstrategien und sehr häufig eine der Top-Kennzahlen. Das Wachstum drückt die Veränderung des Umsatzes gegenüber dem Umsatz der Vorperiode aus. Beispiel

Wachstum in % =

Umsatz aktuelles Jahr             -1           x 100
Umsatz Vorjahr

Marktanteil

der Marktanteil als Kennzahl ist sinnvoll, sofern man diesen ermitteln kann.

Umsatz                                               x 100
Gesamtmarktvolumen

Angebotserfolgsrate (Responsequote)
Die Responsequote untersucht, wie viel Prozent der Angebote erfolgreich waren und wie sich dies im Zeitablauf verändert. Die Angebotserfolgsrate dient der laufenden Kontrolle, ob Produkte und Leistungen oder das Preisniveau noch attraktiv sind und dient auch der Leistungskontrolle der Vertriebsmitarbeiter.

Formel:

Anzahl Aufträge x 100
 Gesamtzahl Angebote

In der nächsten Folge geht es weiter mit Kennzahlen wie Auftragsgröße oder Angebote pro Woche.

Im ersten Beitrag zum Vertriebscontrolling habe ich angekündigt, dass ich die wichtigsten Kennzahlen für das Vertriebscontrolling ins Visier nehmen möchte. Um es gleich vorweg zu nehmen: Es gibt nicht „die perfekte Kennzahl”, mit der sich der Vertrieb eines jeden Unternehmens steuern lässt. Kennzahlen ergeben sich aus den strategischen Unternehmenszielen, aus den Marketing- und Vertriebszielen. Wichtig bei der Zusammenstellung der Kennzahlen ist die Orientierung an internen Unternehmenszielen und externen Marktkriterien.

Aber zunächst einen Schritt zurück. Was sind die drei übergeordneten Funktionen von Vertriebskennzahlen?

• Kennzahlen sind Planungsgrundlage für den Vertrieb
• Kennzahlen dienen dem Controlling
• Kennzahlen dienen als Berechnungsgrundlage für variable Vergütungsanteile. Dabei bewerten Kennzahlen die einzelnen Vertriebsleistungen und unterstützen damit auch die Motivation der Mitarbeiter.

Mit einem effektiven Kennzahlensystem stellt der Controller ein umfassendes Informationsinstrument für sämtliche Absatz-, Kunden-, Wettbewerbs- und Marktsituationen zur Verfügung.

Welche Kennzahlen für welches Unternehmen?
Beim Vertriebscontrolling ist es entscheidend, die Kennzahlen gemeinsam mit dem Vertrieb zu erarbeiten. Vertriebscontrolling ist kein Kontrollinstrument der Geschäftsführung, es dient vielmehr dazu, den Vertrieb zu unterstützen. Deshalb gilt es, durchgängige Instrumente zu finden, mit denen sowohl der Vertrieb als auch die Geschäftsleitung steuern und in einen Dialog treten können.

Tipp: Fragen Sie aktiv nach bei Ihrem Vertrieb, wie und wonach er steuert. Die beste Darstellung nützt nichts, wenn die Vertriebsmannschaft diese nicht versteht und die Zahlen und Auswertungen nicht nutzt, um ihr Geschäft zu monitoren und zu steuern.

Kennzahlen dürfen nicht als Instrument der Kontrolle, sondern als Mittel der Förderung, Früherkennung, Optimierung und Motivation gesehen werden. Um den Vertrieb optimal zu steuern, müssen organisationsweit Regeln, Prozesse, Verfahren sowie Kennzahlen definiert werden.

Steuerungsinformationen des Vertriebscontrollers sind:

• Produkte und Produktgruppen
• Kunden und Kundengruppen
• Verantwortungsbereiche/Märkte
• Sparten/Profitcenter
• Vertriebswege/Kanäle
• Marken.

Ausgewählte Kennzahlen für das Vertriebscontrolling stelle ich Ihnen ab der kommenden Woche vor.

„Im ersten Jahr habe ich genau 9 Flaschen verkauft. Nachdem ich einen guten Verkäufer gefunden hatte, wurden es ein paar mehr.“ Dieses Zitat stammt von John Pemberton, dem Gründer und Erfinder von Coca Cola. Gute Verkäufer sind wichtig, der Vertrieb hat eine Schlüsselrolle für den Unternehmenserfolg. Dennoch ist auch hier, so meine Beobachtung, oft noch viel Luft nach oben. Viele Unternehmen schöpfen ihr Vertriebspotenzial bei weitem nicht aus. Der Vertrieb hat es auch nicht leicht: Unsichere konjunkturelle Rahmenbedingungen, härterer Wettbewerb, eine zunehmend feinere Segmentierung der Kunden sowie eine größere Vielfalt der Leistungen und Märkte stellen ihn heute vor immer komplexere Herausforderungen. Das Controlling kann den Vertrieb gezielt unterstützen, die Vertriebsprozesse zu optimieren und effizient zu steuern. Wie – das möchte ich Ihnen in meiner kleinen Serie zum Vertriebscontrolling vorstellen.

Warum Vertriebscontrolling?

Als Instrument des operativen Controllings bietet ein klar strukturiertes Vertriebscontrolling signifikante Potenziale für Umsatzsteigerungen. Um gleich einmal eine Sorge vorweg zu nehmen: Das Vertriebscontrolling soll nicht nur aufzeigen, wie der Vertrieb gearbeitet hat. Auf keinen Fall dient das Vertriebscontrolling der reinen Kontrolle des Vertriebes. Das Vertriebscontrolling bietet die Chance, Strategien anzupassen und den Vertrieb den jeweiligen Marktprozessen schnell und flexibel anzupassen. Mit Vertriebscontrolling wird der Vertrieb operativ unterstützt und er erhält Steuerungsinstrumente an die Hand, mit denen er eine effektive und effiziente Selbstkontrolle hat.

Vertriebscontrolling

• macht Erlöse und Vertriebskosten transparent
• analysiert Vertriebsprozesse
• analysiert Ressourceneinsatz sowie
• das Kundenmanagement.

Ziele des Vertriebscontrollings

Das Vertriebscontrolling hat zum Ziel

• eindeutige Zielvorgaben für die Verantwortlichen transparent zu gestalten,
• einen kontinuierlichen und zeitnahen Abgleich zwischen diesen Zielvorgaben und den bisher erreichten Ergebnissen als institutionalisierter Soll-Ist Vergleich vorzunehmen, sowie
• den Vertrieb bei der Maßnahmeneinleitung aufgrund der Abweichungsanalysen zur bestmöglichen Erreichung der Zielvorgaben zu unterstützen.

Um eine exakte Zielformulierung vornehmen zu können, müssen die Ziele hinsichtlich folgender Parameter spezifiziert werden:

• Was soll gemessen werden?
• Wie soll gemessen werden?
• Wann soll das Ziel erreicht werden?
• Welcher Wert wird konkret vorgegeben?

Steuerung durch Kennzahlen
Vertriebskennzahlen bilden die Zielvorgaben für die einzelnen Vertriebsprozesse und steuern somit die Organisation als Ganzes als auch den einzelnen Vertriebsbeauftragten. Für eine erfolgreiche Vertriebssteuerung ist es daher wichtig, relevante Kennzahlen auszuwählen und zeitnah zur Verfügung zu stellen.

In den nächsten Folgen möchte ich Ihnen dazu eine Auswahl der wichtigsten Kennzahlen vorstellen.