Personalmanagement

Teil 2 von 2

Andreas Schröder ist geschäftsführender Gesellschafter der HSP GRUPPE aus Hannover. In seinem Gastbeitrag gibt Andreas Schröder Tipps, wie kleine und mittelständische Unternehmen mithilfe strategischen Employer Brandings Fachkräfte gewinnen und an sich binden können. 

Demografischer Wandel und Digitalisierung stellt insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen vor große Herausforderungen. Der Kampf um den Nachwuchs wird deutlich härter, die Ansprüche an Mitarbeiter steigen. Immer häufiger sucht sich der Bewerber seinen neuen Arbeitgeber aus und nicht andersherum. „Weiter so“ oder „Wir haben es schon immer so gemacht“ funktioniert in diesen Rahmenbedingungen nicht mehr. Handlungsempfehlungen sind jedoch leichter ausgesprochen als umgesetzt. Was sollen Unternehmen alles tun? Prozesse optimieren und standardisieren, sich und die Mitarbeiter regelmäßig fortbilden; zudem muss natürlich das Erscheinungsbild professionalisiert und modernes Marketing betrieben werden. Ein attraktives Arbeitsumfeld muss selbstredend auch geschaffen werden, um im Kampf um die besten Köpfe zu bestehen – das sind die empfohlenen Mindestanforderungen.

Das fordert die Verantwortlichen in Unternehmen und sowohl in zeitlicher als auch in finanzieller Hinsicht. Mit diesem Beitrag möchte ich Ihnen anhand der Personalmanagement-Aktivitäten der HSP-Gruppe ganz praktische Tipps und Beispiele für strategisches Employer Branding geben.

Sie müssen ins Beuteschema passen
Hochglanzbroschüren und Präsenz auf Karrieremessen – schon längst reichen diese Maßnahmen nicht mehr aus, um heißbegehrte Fachkräfte anzulocken und dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Was Arbeitgeber nachhaltig attraktiv macht, ist eine klar definierte Arbeitgebermarke – oder anders gesagt: ein strategisches Employer Branding. Dieses positioniert das Unternehmen klar nach innen und außen. Bewerber wählen Arbeitgeber zunehmend danach aus, ob und wie sich diese von Wettbewerbern abheben und am besten zu ihnen passen. Es geht also darum, sich als Arbeitgeber klar zu positionieren und auch erkennbar von anderen zu differenzieren.

Aber was genau bedeutet eigentlich Employer Branding? Wörtlich übersetzt bedeutet Employer Branding Arbeitgebermarkenbildung. Es geht darum, eine Arbeitgebermarke und ein Profil für ein Unternehmen aufzubauen, das für Fachkräfte attraktiv ist und die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens verdeutlicht. Die zwei wesentlichen Ziele und Zielgruppen des Employer Brandings sind:

1. Mitarbeitergewinnung (Zielgruppe: Talente, Bewerber)
2. Mitarbeiterbindung (Zielgruppe: Beschäftigte)

Zeigen Sie, wie attraktiv Sie sind
Was macht Ihr Unternehmen, Ihre Kanzlei aus? Wo liegen Ihre Stärken? Was findet Ihre Zielgruppe attraktiv? Wo und wie können Sie Ihre Zielgruppe erreichen? Was ist eigentlich Ihr aktuelles Arbeitgeberimage? Wirken Sie auf Ihre Mitarbeiter attraktiv und wenn ja, warum? Die Entwicklung einer Employer Branding Strategie sollte immer mit einer ausführlichen Analyse starten.

Um für Bewerber attraktiv zu wirken und auf die Kanzleien der HSP-Gruppe aufmerksam zu machen, führen wir seit Jahren erfolgreich verschiedene Maßnahmen durch. Im Folgenden möchte ich Ihnen exemplarisch einige vorstellen:

1. Mitarbeiter fragen – und zwar nach Verbesserungspotenzial. Ein gutes Employer Image hat seine Wurzeln in zufriedenen Mitarbeitern, die freiwillig und ohne zusätzlichen Anreiz als Unternehmensbotschafter auftreten und online wie offline für das Unternehmen werben. Neben der Analyse des Status Quo aus Geschäftsleitungssicht führen wir deshalb in den Kanzleien Mitarbeiterworkshops ohne die Teilnahme von Führungskräften durch. Hier diskutieren wir mit den Mitarbeitern über deren Wahrnehmung, Verbesserungs- und Erfolgspotenzial der Kanzlei.
2. Sichtbar werden
   Selbstverständlich sollte die Zielgruppe „Bewerber“ auch auf der Website des Unternehmens angesprochen und „abgeholt“ werden. Doch das alleine reicht nicht mehr aus. Eine strategisch wichtige Rolle spielt zunehmend auch Social Media. Im Prozess der Markenbildung gibt es nicht nur die eigenen Kanäle und eigenen Inhalte, sondern eben auch die Reaktionen darauf, die sogenannten Earned Media. Vieles davon spiegelt sich in Arbeitgeberbewertungsportalen, in Blogs oder auf Sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter wider. Für das Employer Branding wird also auch entscheidend sein, wie Bewerber den Arbeitgeber im Internet und bei einer ersten Google-Suche wahrnehmen, wie Kandidaten den Bewerbungsprozess erleben und was neue oder ehemalige Mitarbeiter über das Unternehmen denken und erzählen. Mein Tipp: Nehmen Sie sich nicht zu viel auf einmal vor, sondern konzentrieren Sie sich lieber auf wenige, aber ausgewählte Instrumente.

• Wir bereiten unsere Partnerkanzleien auf die Teilnahme an Arbeitgeberbewertungsplattformen wie beispielsweise Kununu, vor. Einige Kanzleien sind bereits erfolgreich vertreten.
• Wir nehmen wir an Arbeitgeberwettbewerben von Great Place to Work (GPTW) teil. Mit Erfolg: Wir haben bereits zweimal Platzierungen im vorderen Bereich erlangt.
• Wir vernetzen Mitarbeiter und Azubis der Partnerkanzleien auf unseren HSP MITARBEITERTAGEN und AZUBI-CAMPS.
  Die Azubis haben auf der letzten Tagung eigeninitiativ ein Video über die Veranstaltung gedreht und bezeichnen sich selbst als HSPler. Darauf sind wir sehr stolz.

Die Mitarbeiter und Azubis teilen dies über die sozialen Netzwerke und die Partnerkanzleien erhalten immer mehr Initiativbewerbungen.

Überprüfen Sie Ihre Attraktivität auch nach innen
Mitarbeiter zu gewinnen ist wichtig. Wenn kaum Mitarbeiter zu finden sind, müssen die Leistungsträger an das Unternehmen gebunden werden. Oft unterscheidet sich sehr deutlich, was Mitarbeiter für wichtig halten – und was der Arbeitgeber.

Es gilt also, gezielt auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter einzugehen. Neben Mitarbeiterbefragungen, die ein Bild über die Stimmungslage vermitteln, empfehlen wir unseren Partnerkanzleien u.a.

• Regelmäßige Mitarbeitergesprächsrunden
• Mitarbeitereinzelgespräche: Feedbackgespräch mit 360 Grad Feedback und Zielvereinbarung mit Blick in die Zukunft.
• Mitarbeiterpotenzialworkshops ohne Vorgesetzte
• Mitarbeiterfortbildungen
• Fortbildung der Vorgesetzten in den Themen Führung und Personalmanagement

Als entscheidend erweisen sich in der Praxis immer noch Personal- und Feedbackgespräche. Die Anerkennung der erbrachten Leistung ist ein großer Motivator. Das ist keine neue Erkenntnis, aber ich erlebe, dass genau diese Gespräche häufig unter den Tisch fallen. Hier ist es hilfreich, Routinen einzuführen. Selbstverständlich zählt auch eine attraktive Entlohnung zu den wichtigen Komponenten. Hier möchte ich nur beispielhaft nennen:

• die automatische jährliche Entlohnung gemäß Inflationsrate
• Leistungsprämien oder
• Zuschüsse zur Kinderbetreuung, Fahrtkosten oder Fortbildungen.

Mit Maßnahmen des betrieblichen Gesundheitsmanagements wie

• betriebsärztliche Untersuchungen
• Zuschüsse zu Fitnessclubmitgliedschaften
• die Prüfung der Arbeitsplätze nach ergonomischen Kriterien oder
• frisches Obst für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

erhöhen Arbeitgeber ebenfalls die Attraktivität des Arbeitsplatzes. Es gibt zahlreiche weitere Beispiele und ein umfassendes Instrumentarium, dessen sich Arbeitgeber bedienen können, um für Mitarbeiter ein attraktives Arbeitsumfeld zu schaffen. Für ein strategisches Employer Branding ist vor allem wichtig, dass Arbeitgeber, bevor sie mit irgendwelchen Maßnahmen nach außen beginnen, die Markenbildung nach innen betreiben. Es nutzt keinem Unternehmen, mit viel Aufwand neue Talente anzulocken, wenn die bereits beschäftigten Leistungsträger sich nicht wohl fühlen und das Unternehmen verlassen. Internes Employer Branding zielt daher darauf ab, Fach- und Führungskräfte langfristig zu fördern, zu motivieren und zu binden, etwa indem es die Unternehmenskultur verbessert, positive Werte vermittelt und für eine stimmige Kommunikation sorgt.

Wer ist die HSP-Gruppe?
Gemeinsam erfolgreich sein heißt unsere Lösung für Steuerberatungskanzleien. Die HSP-GRUPPE ist ein kooperativer Zusammenschluss von Steuerberatern, Wirtschaftsprüfern, Rechtsanwälten und Unternehmensberatern ohne wechselseitige Beteiligungsverhältnisse. Wir arbeiten auf Basis einer einheitlichen Außendarstellung und eines vereinheitlichten Qualitätssicherungssystems auf Server-Systemen der DATEV in Nürnberg als rechtlich jeweils selbstständige Unternehmen zusammen und stellen uns gemeinsam den Herausforderungen des Marktes in fachlicher, qualitativer und werblicher Hinsicht. In der Gruppe unterstützen wir auch die uns angeschlossenen Kanzleien im Personalmanagement.

Andreas Schröder ist geschäftsführender Gesellschafter der HSP GRUPPE aus Hannover. Die HSP GRUPPE ist eine bundesweite Kooperation von Steuerberatern, Wirtschaftsprüfern und Rechtsanwälten, die unter der Dachmarke HSP STEUER Lösungen zur Qualitätssicherung, zum Marketing sowie zur IT ohne gesellschaftsrechtliche Verflechtung erarbeitet und untereinander teilt.

Herr Schröder, wenn Sie aus Sicht der Steuerberater auf den derzeitigen Arbeitsmarkt schauen – was finden Sie vor?

Dazu müssen Sie nur einmal auf eine gut besuchte Karrieremesse gehen. An den Ständen der Kammern und Verbände aus den Steuerberatungsberufen ist, vorsichtig ausgedrückt, kein großer Andrang. Dem Berufsbild der Steuerfachangestellten, aber auch des Steuerberaters selber mangelt es deutlich an Attraktivität. Hinzu kommt, dass von den jährlich rund 6.000 neu startenden Azubis zum Steuerfachangestellten viele unterwegs verloren gehen. Einige gehen weiter ins Studium, einige in die freie Wirtschaft, einige brechen ab. So bleiben am Ende geschätzt nur 2.500 bis 3.000 der Branche erhalten. Das ist für 54.000 Kanzleien sehr wenig. Bei den Steuerberatern ist der überall prognostizierte Fachkräftemangel schon seit langem Tatsache.

Inwiefern belastet das Kanzleien heute schon? Wo drückt der Schuh?

Die durchschnittliche Steuerberatungskanzlei hat sieben bis acht Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, der Chef arbeitet selbst meistens mit. Neben der Mandantenbetreuung müssen noch Personalführung, Marketing, Strategie und diverse andere Aufgaben bewältigt werden. Das Team anzuleiten, vernünftig zu delegieren, motivieren, regelmäßig Feedback geben, auch im Rahmen von Jahresgesprächen – dies kommt häufig zu kurz und wird in Konsequenz von den Mitarbeitern als nicht wertschätzend empfunden. Aber qualifizierte und motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind der größte Erfolgsfaktor oder der entscheidende Engpass für eine positive Kanzleientwicklung. Für eine Weile mag also der bisherige Weg funktionieren, angesichts der Situation auf dem Arbeitsmarkt wird es den Kanzleien künftig Probleme bereiten, wenn sie sich nicht intensiv mit ihren Mitarbeitern auseinandersetzen.

Warum müssen sich Kanzleien, aber auch kleine und mittelständische Unternehmen mit Personalmanagement und Personalmarketing befassen?

Veränderung ist mittlerweile Normalzustand. Die Digitalisierung hat den Mittelstand und eben auch Steuerberatungskanzleien erreicht. Konkret bedeutet das für Unternehmen: mehr Technikeinsatz und schnelle Veränderungen bei Geschäftsmodellen und Organisationsstrukturen. Dabei müssen Vorgesetzte auch ihre Mitarbeiter mitnehmen – ohne sie gelingt der digitale Wandel nicht. Die Anforderungsprofile an Mitarbeiter ändern sich gravierend und diese müssen darauf vorbereitet werden. Es müssen künftig auch zunehmend neue Mitarbeiter mit neuen Anforderungsprofilen eingestellt werden. Das gelingt nur, wenn man aktives Talent Management betreibt. Es gilt, Schlüsselpositionen und Know-how Träger zu identifizieren, zu begeistern, zu entwickeln und zu befähigen.

Wo fängt aus Ihrer Sicht das Personalmarketing an?

Einfach Anzeigen aufgeben und auf Bewerber warten ist zu wenig, Personalmarketing beginnt schon vor Schaltung der ersten Stellenanzeige. Ich ermuntere die unserer Gruppe zugehörigen Kanzleiinhaber gerne, einmal aus Bewerbersicht zu schauen: Wer sich auf einen neuen Job bewirbt, hat sicher schon die eine oder andere Frustration erlebt: Im Vorfeld lässt sich wenig Handfestes über das Unternehmen herausfinden, der potenzielle neue Arbeitgeber meldet sich ewig nicht zurück oder die mobil entdeckte Stellenanzeige erlaubt keine anschließende mobile Bewerbung. Die Summe der Erfahrungen, die Kandidaten während des Bewerbungsprozesses machen, die sogenannte Candidate Experience, entscheidet heute vielfach über den Erfolg eines Arbeitgebers im Recruiting. Deshalb macht es Sinn, sich in die Erlebniswelt der Bewerber hineinzuversetzen und diese so positiv wie möglich zu gestalten – nur so gelingt es, begehrte Fachkräfte als Mitarbeiter zu gewinnen.

Und wenn ich den Mitarbeiter oder die Mitarbeiterin dann an Bord habe?

Dann entscheidet mein Personal- oder auch Talent Management darüber, ob ich die Mitarbeiter ans Unternehmen binden und weiterentwickeln kann. Eines sollten sich Unternehmer immer wieder ins Gedächtnis rufen: Nichts ist teurer als Fluktuation. Wenn kaum Mitarbeiter zu finden sind, müssen die Leistungsträger an das Unternehmen gebunden werden. Mit aktivem Talent Management kann man bestehende Talentquellen besser ausschöpfen, Neueintritte mit Potenzial identifizieren und nachhaltig zu interessieren, für Positionen eine effektive Nachfolgeplanung sicherstellen und mit gezielten Maßnahmen seine Attraktivität als Arbeitgeber erhöhen.

Herr Schröder, vielen Dank für das Interview!

Welche Maßnahmen effektiv sind und worauf Unternehmer dabei achten sollten, stellt Andreas Schröder kommende Woche in einem Gastbeitrag vor.