Gastbeitrag von Gregor Buchwald
Kaum vergeht ein Tag, an dem in der Presse nicht von Unternehmen zu lesen ist, die Restrukturierungsprogramme verabschiedet oder Sparprogramme abgeschlossen haben. Über die Einführung von intelligenten Preisstrategien und Abrechnungsmodellen ist indessen wenig zu finden.
Erstaunlich, denn Maßnahmen zur Optimierung des Preismanagements haben nicht nur einen größeren Hebel auf den Ertrag, sondern lassen sich schneller umsetzen und erfordern eine geringere Investition bei der Umsetzung. Die Themen reichten dabei von der Definition internationaler Preisstrategie, über die Implementierung wertbasierter Preissetzungsmethoden, Neuausrichtung von Rabatt- und Konditionensysteme, bis hin zu Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung am Markt.
Unsere Erfahrungen aus zahlreichen Pricing-Projekten zeigen, dass es realistisch ist, über die Optimierung des Preismanagements die Umsatzrendite um zwei und mehr Prozentpunkte zu steigern.
Dass es sich lohnt, an dieser Ertragsschraube zu arbeiten, soll ein vereinfachtes Beispiel verdeutlichen. Die Rechnung funktioniert so: Gelingt es einem Unternehmen mit einer Umsatzrendite von zwölf Prozent, eine vierprozentige Preissteigerung ohne Mengenverluste im Markt durchzusetzen, erhöht sich dadurch das EBIT um 33 Prozent. Wie in der nachfolgenden Abb. grafisch dargestellt, schlägt sich eine Verbesserung der Preisqualität direkt auf den Ertrag durch. Dieser Hebel ist natürlich umso größer, je geringer die Umsatzrendite ist.
EBIT-Auswirkungen von Preiserhöhungen
Dabei geht es nicht darum, gemäß dem Gießkannenprinzip die Preise pauschal über alle Produkte zu erhöhen – eine ebenso stumpfe wie riskante Strategie. Bildlich gesprochen gilt es bei der Optimierung des Preismanagements, die Ertragsschrauben eines Unternehmens neu zu justieren, verrostete Schrauben wieder flott zu bekommen und neue Schrauben einzusetzen.
Ansatzpunkte für eine wertbasierte Ausrichtung und Optimierung des Preismanagements finden sich in der Regel auf allen Stufen der Pricing-Kette. Angefangen von der Preisstrategie über die Preissetzung bis hin zur Preisdurchsetzung am Markt und dem Controlling.
Ertragshebel entlang der Pricing-Kette
Anzahl und Art der Pricing-Hebel sind so vielfältig wie die betrachteten Unternehmen selbst. Eine Faustregel, welche Hebel sich bei welchen Unternehmen umlegen lassen, gibt es nicht; eine detaillierte und unternehmensspezifische Analyse ist daher unverzichtbar. Die Investition lohnt sich, denn keine andere Maßnahme führt auf vergleichsweise schnellem und einfachem Weg zu derart hoher Ergebniswirkung wie die Optimierung der Pricing-Prozesskette. Oder mit den Worten von Warren Buffet ausgedrückt: „Pricing Power is more important than good management“.
Über den Gastautor
Gregor Buchwald (Mail) ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Er besitzt über 18 Jahre fachliche Branchenexpertise und Beratungserfahrung in den Bereichen Strategie, Pricing und Vertrieb. Zu seinen Kunden gehören multinationale Unternehmen genauso wie mittelständische Kunden aus dem B2B-Bereich. Darüber hinaus ist er Autor von vielen Fachpublikationen und Sprecher auf zahlreichen Veranstaltungen. Prof. Roll & Pastuch wurde wiederholt als „Beste Beratung für Marketing und Vertrieb“ durch die WirtschaftsWoche ausgezeichnet. Jüngst erfolgte die Auszeichnung als Hidden Champion für Marketing und Vertrieb durch das Fachmagazin Capital.