Wettbewerbsanalyse

Im ersten Teil ihres Gastbeitrags beleuchtete Prof. Dr. Nicole Jekel die größten Fehler bei Markt- und Wettbewerbsanalysen. Im heutigen zweiten Teil ihres Gastbeitrags stellt sie vor, welche Methode sich eignet, um den eigenen Markt umfassend zu bewerten.

Um den eigenen Markt von heute umfassend zu bewerten, eignet sich eine ABC-Listenübung an: Man sammelt kreuz und quer mit Hilfe dem Alphabet relevante Begriffe und Themen rund um meinen Markt von heute. Diese Übung wird dann mit den Mit- und Wettbewerbern von heute, diese Probleme löse ich bei meinen Kunden heute, diese Markt und Wettbewerbsmethoden nutzen wir heute wiederholt.

Klassische Markt- und Wettbewerbsinformationen erhalten Sie beispielsweise von Amazon, Blogs, Bilanzspion, Creditreform, CB Insights, Facebook, Forschungsinstituten wie GFK, Nielsen, Fraunhofer Instituten, Google als Suchmaschine und auch Google Trends, Hompages, Hochschulen, Unternehmensberatungen, Industrie- und Handelskammern, Kununu, Linkedin, McKinsey Quarterly sowie weitere Online-Magazine, Ministerien, statistischen Ämtern, Twitter, Vereine wie VDI und Wirtschaftsverbänden, Wikipedia, Youtube und Zeitungen. Ein empfohlener Link der Autorin ist www.statista.de, ein Statistik-Portal, um aktuelle Zahlen, Daten und Fakten zu erhalten. Eine weitere Empfehlung ist eine Trenddatenbank www.trendscout.de.

Bei Markt- und Wettbewerbsanalysen gibt es drei Freunde: NINO, GIGO und GAFA. NINO steht für „Nothing in nothing out“ (frei übersetzt: „nichts rein, nichts raus“): Wenn keine Daten eingegeben werden, so können auch entsprechend keine Daten aus den Systemen herausfallen. GIGO bedeutet „garbage in garbage out“ (frei übersetzt: „Müll rein, Müll raus“): Wenn fehlerhafte Daten eingeben werden, so werden auch entsprechend fehlerhafte Daten herauskommen. GAFA ist ein Akronym für Google, Amazon, Facebook und Apple. GAFA bedeutet, dass die meisten Menschen erst einmal bei Google suchen, dann bei Amazon nach dem Preis und den Bewertungen recherchieren, bei Facebook dieses Wissen verfestigen und meist dies von einem Apple Endgerät erledigen.

Um sich für die Zukunft sicher und gut aufzustellen, ist es wichtig, dass Mitarbeiter ihre Kreativität fördern und für das Unternehmen einbringen. Eine empfehlenswerte Kreativitätsübung ist es, die oben genannten ABC-Listenübungen entsprechend als eine Art Zeitreise für das Jahr 2025, 2030 und/oder 2035 durchzuführen. Man sammelt kreuz und quer mit Hilfe des Alphabets relevante Begriffe und Themen rund um meinen Markt von morgen. Diese Übung wird dann mit den Mit- und Wettbewerbern von morgen, diese Probleme löse ich bei meinen Kunden morgen, diese Markt und Wettbewerbsmethoden nutzen wir morgen wiederholt.

Damit der Zukunftsblick auch im täglichen Alltag nicht vergessen wird, empfiehlt es sich, feste Routinen einzubauen. So könnte man z. B. Montag früh die Woche als „Money Monday“ (frei übersetzt: „Geld- bzw. Finanz-Montag“) oder der „Market Monday“ (frei übersetzt: „Markt-Montag“) beginnen. Der Mittwoch kann auf diese Weise zum „Wettbewerbs-Wednesday“ (frei übersetzt: „Mitbewerb-Mittwoch“) werden. Somit werden die Markt- und Wettbewerbsanalysen in den beruflichen Alltag automatisiert als Routine integriert. Auf diese Weise haben Sie Ihr Ohr eng am Markt, denn kontinuierliche Markt- und Wettbewerbsanalysen dienen dazu, sich den Chancen und Risiken des externen Unternehmensumfeldes zu widmen.

Prof. Dr. Nicole Jekel ist Professorin für BWL und Controlling an der Beuth Hochschule für Technik in Berlin.

Prof. Dr. Nicole Jekel ist Professorin für BWL und Controlling an der Beuth Hochschule für Technik in Berlin.

Zahlreiche Unternehmen erstellen zu Beginn einer Produkt- beziehungsweise Dienstleistungseinführung detaillierte Analysen. Dabei haben sich folgende drei größten Fehler bei Markt- und Wettbewerbsanalysen gezeigt:

1. Eine mangelnde Klarheit,
2. häufig „falsche“ Mitbewerber und
3. eine unscharfe Vorausschau.

Eine mangelnde Klarheit bedeutet, dass Unternehmen sich zunächst festlegen sollten, für wen sie welches Problem lösen. Wenn Sie beispielsweise ein Auto produzieren, dann ist für einige Menschen ein Auto ein Transportmittel von A nach B, für andere ist der Weg das Ziel. Je klarer das Problem konkretisiert wird, umso passgenauer können die Analysen durchgeführt werden.

Sich den „falschen“ Mit- und Wettbewerben stellen, bedeutet, dieses Feld nicht zu eng zu ziehen: Wer ist mein wahrer Mit- und Wettbewerber? Bei dem Auto-Beispiel waren früher die klassischen Automobilhersteller die Wettbewerber. Heute gibt es bereits neue Anbieter wie Tesla bzw. die Post-Autos oder Google.
Eine unscharfe Vorausschau kann sich darin ausdrücken, dass einige Unternehmen sich die Situation von heute ansehen und nicht die, wie sie sein wird: Wer sind meine Kunden von morgen und welches Problem löse ich meinen Kunden morgen? Beispielsweise könnten dies selbstfahrende Automobile sein, die zudem Extra-Services wie rollende Frisörsalons oder Fitnessstudios sein könnten.

Aus den drei größten Fehlern resultieren dabei folgende Kernfragen:

• Wie entwickelt sich meine Branche generell?
• Wer sind meine Wettbewerber vor Ort, deutschlandweit, europaweit und weltweit?
• Wer sind die Marktführer, was bieten diese und wie arbeiten sie?
• Wer sind zukünftige potentielle Wettbewerber?
• Wie groß ist die Konkurrenz?
• Wie ist die Preisentwicklung?
• Wie wollen Sie sich als Unternehmen am Markt positionieren?
• Wie wollen Sie sich von den Wettbewerbern absetzen?
• Wie wollen Sie neue Kunden gewinnen?
• Wollen Sie neue Angebote entwickeln? Wenn ja, welche?

Im zweiten Teil ihres Gastbeitrags stellt Prof. Dr. Jekel vor, welche Methode sich eignet, um den eigenen Markt umfassend zu bewerten.