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Kennzahlen helfen, Komplexität zu reduzieren, Entscheidungen zu beschleunigen und Absatzziele besser zu erreichen. So liefern beispielsweise Shop-Statistiken und Tracking-Daten wichtige Erkenntnisse, ob Marketingmaßnahmen funktionieren oder ob im Shop noch Optimierungsbedarf besteht. Grundsätzlich gibt es im E-Commerce drei relevante Arten von Kennzahlen: Mengen (zum Beispiel Shop-Besucher, bestellte Artikel, Lagerbestände), berechnete Werte (zum Beispiel Umsatz, Gewinn, Retourenquote) und Abweichungen (zum Beispiel zum Vortag, zur Vorwoche, zum Durchschnitt). Welche Kennzahlen für ein Unternehmen wichtig sind, kann stark variieren. Wir möchten Ihnen die fünf aussagekräftigsten Kennzahlen im ECommerce vorstellen:

1. Traffic
Der Traffic misst zunächst nur, wie viele Besucher – Unique Visitors – in den Shop kommen. Ohne Traffic keine Conversion, also keine aktive Aktion, wie der Kauf einer Ware oder die Kontaktanfrage. Berechnet wird der Traffic als Unique Visitors je Zeiteinheit. Wichtige Fragen dazu sind:

• Woher kommt der Traffic?
• Erreiche ich genug Traffic, um genügend Conversions zu generieren?
• Steht mein Traffic in einem adäquaten Verhältnis zur Anzahl der Conversions?
• Welcher Kanal generiert langfristig, im Verhältnis zum Deckungsbeitrag, den meisten Traffic?

2. Conversion Rate
Ob Besucher auch Käufer werden, misst die Conversion Rate. Sie wird über die Anzahl der Bestellungen je Unique Visits berechnet. Betrachtet werden sollte, welche Kanäle die beste Conversion Rate bieten – vor und nach Retouren. Gezielte Analysen der Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Situation beleuchten die Ursachen:

• An welchen Stellen verhalten sich die Kunden nicht, wie es vorgesehen war?
• An welchen Stellen brechen besonders viele Kunden ab? Was sind die Ursachen? Ist der Prozess schnell und einfach?
• Eine ganzheitliche Betrachtung zieht Kennzahlen aus der Warenwirtschaft hinzu, so etwa: Sind die Artikel in den gängigen Größen verfügbar?

Lohnenswert ist auch der Vergleich der Conversion-Rate unterschiedlicher Kanäle: Ist sie zum Beispiel bei Besuchen via Smartphone oder Tablet schlechter als bei Besuchen über einen Desktop-PC, könnte die Ursache dafür in einem Shop-Design liegen, das nicht für mobile Endgeräte optimiert ist.

3. Average Order Value (AOV)
Selbst die beste Conversion-Rate bringt nicht viel, wenn der Warenkorb der Kunden an der Kasse nahezu leer ist, deshalb ist der AOV wichtig, er zeigt den durchschnittlichen Wert des Warenkorbs an. Errechnet durch die Division vom gesamten Bestellwert und Anzahl der Bestellungen, kann man mit dem AOV sehen, wie viel Geld die Kunden pro Bestellung ausgeben. So lassen sich Cross-Selling, Produktempfehlungen, Versandkostenbefreiung, Up-Selling oder Marketingmaßnahmen bewerten. Bevor Maßnahmen zur Erhöhung des AOVs eingeleitet werden, sollten mögliche Fallstricke im Auge behalten werden: Nimmt man etwa eine Versandkostenbefreiung vor, um den AOV zu erhöhen, steigt unter Umständen die Retourenquote.

4. Retourenquote
Sie sind der Albtraum vieler Onlinehändler und Reditekiller Nr. 1: die Retouren. Für die Retourenquote gibt es drei Berechnungsmöglichkeiten: bezogen auf die Sendungen, auf die Artikel oder auf den Warenwert. So lässt sich etwa feststellen, dass sich der Verkauf eines Artikels ab einer bestimmten Rücksendewahrscheinlichkeit nicht mehr lohnt und er daher aus dem Sortiment gestrichen wird. Die Gründe für Retouren müssen regelmäßig hinterfragt werden: Halten die Produkte etwa nicht, was sie versprechen? Ist die Produktbeschreibung zu schlecht? Unternehmen können die aktuellen und prognostizierten Kosten der Retouren je Kundenbeziehung in die Berechnung des Kundenwertes als Aufwandsgröße einfließen lassen, um so den Kundenwert besser zu bestimmen.

5. Customer Lifetime Value (CLV)
Wer sind meine besten Kunden? Auf welche Kundentypen soll ich mich fokussieren? Wieviel soll ich für Kundenservice ausgeben, um einen Kunden zu halten? Auf diese Fragen gibt der Kundenwert, der Customer Lifetime Value (CLV), Antwort. Der CLV wird als durchschnittlicher Wert verstanden, den ein Käufer während seines gesamten „Kundenlebens“ für ein Unternehmen hat und voraussichtlich auch künftig haben wird. Gegenüber anderen Kennzahlen hat der CLV den Vorteil, dass er alle profitbestimmenden Größen in sich vereint: Umsatz, Ausgaben und Kundenverhalten.

Bis auf den Deckungsbeitrag schauen
Gerne werden die Zahlen vorwiegend durch die Marketing-Brille betrachtet: Wo tummelt sich mein Kunde im Internet und wie bekomme ich ihn auf meine Seite? Welcher Kanal bringt besonders viel Traffic und zu welchem Preis? Und welcher Kanal konvertiert besonders gut? Häufig wird jedoch ohne übergreifendes Gesamtkonzept mal diese, mal jene Kennzahl analysiert und das Controlling insgesamt unterschätzt. Viel zu selten wird der Fokus auf den Deckungsbeitrag gelegt. Doch nur wer bis auf den Deckungsbeitrag schaut, kann wirkungsstarke von wirkungsschwachen Kanälen unterscheiden und vorhandene Budgets deckungsbeitragsoptimiert einsetzen.

Was schlussendlich zählt ist, welchen Deckungsbeitrag die Aufträge an das Gesamtergebnis beizusteuern vermögen. Dazu gilt es, auch reine Kostentreiber wie beispielsweise die Retouren oder Logistikkosten in die Gesamtbetrachtung einzubeziehen. Hierzu hat Dennis Cichowski einen Fachbeitrag für das e-commerce Magazin geschrieben, der im Februar 2017 veröffentlicht wurde („Erfolg braucht Wissen: Mit E-Commerce-Controlling zu mehr Geschäftserfolg“). Haben Sie Interesse an dem Beitrag? Dann senden wir Ihnen gerne das Magazin zu. Senden Sie uns einfache ein E-Mail mit Ihren Kontaktdaten an info@c4b-team.de

Wenn auch Sie sich intensiv mit dem Thema E-Commerce auseinandersetzen, dann laden wir Sie sehr herzlich zu unserem Benchmarking Circle eCommerce ein.